Ankara Performance Max ve Alışveriş Reklamları

Performance Max ne yapar, ne yapmaz

Performance Max tek bir kampanya içinde arama, alışveriş, YouTube, Gmail, Discover ve görüntülü ağı birlikte kullanır. Nereye ne kadar bütçe gideceğine büyük ölçüde sistem karar verir. Avantajı, envanterin tamamına tek kurulumla erişmek; dezavantajı, kararların gerekçesini görememek.

Bu kampanyanın kara kutu tarafı konusunda dürüst olalım: hangi yerleşimde ne harcandığını, hangi görselin hangi kitleye gittiğini istediğiniz ayrıntıda göremezsiniz. Arama terimi raporu, klasik arama kampanyasındaki kadar açık değil. Yönetim biçimi de bu yüzden değişiyor; teklif tek tek ayarlanmıyor, sisteme verilen girdiler ve konulan sınırlar üzerinden yönlendiriliyor.

Performance Max'i her firmaya önermiyoruz. Ürün sayısı az, satış döngüsü uzun ve teklife dayalı çalışan bir imalatçıda klasik arama kampanyası çoğu zaman daha kontrollü sonuç veriyor. Katalog geniş ve online satış varsa tablo tersine dönüyor.

Ürün beslemesi kalitesi işin belkemiği

Alışveriş tarafında reklamınızın metnini siz yazmıyorsunuz; ürün verisi yazıyor. Başlık, açıklama, kategori, marka, GTIN, stok durumu ve görsel doğrudan reklamın kendisi haline geliyor. Bu yüzden zayıf bir feed ile iyi bir kampanya kurulamaz. Çalışmaya feed denetimiyle başlıyor, Merchant Center'daki uyarı ve ret kayıtlarını tek tek temizliyoruz.

En sık karşılaştığımız sorun, ürün başlıklarının site içi kullanım için yazılmış olması. Depo rafı satan bir mağazada ürün adı yalnızca model kodundan ibaretse, o ürün hiçbir aramada karşılığa denk gelmez. Başlığı ürün tipi, marka, ölçü ve ayırt edici özellik sırasıyla yeniden kurguluyoruz. Bu tek başına görünürlüğü belirgin biçimde değiştiren müdahale.

Görsel tarafında da kural net: arka planı temiz, ürünü tam gösteren, üzerine kampanya yazısı basılmamış görseller. Feed'e filigran veya fiyat etiketi basılmış görsel koymak reddedilme sebebi. Stok ve fiyat bilgisinin siteyle senkron kalması ise sürekli takip isteyen bir konu; eşleşmediğinde ürünler sessizce yayından düşüyor.

• Başlık kurgusuÜrün tipi, marka, ölçü ve ayırt edici özelliği arama diline uygun sırayla yerleştirmek.
• Kategori ve ürün tipiGoogle kategorisini doğru seçip kendi ürün tipi ağacınızı kampanya kırılımı için kullanmak.
• Görsel standardıTemiz arka plan, üzerine yazı basılmamış ve yeterli çözünürlükte tek tip ürün görselleri.
• Stok ve fiyat senkronuSite ile besleme arasındaki fiyat ve stok farkının düzenli kontrol edilip düzeltilmesi.
• Özel etiketlerKâr marjı, sezon veya devir hızına göre etiketleyip kampanyayı bu kırılımlara göre bölmek.

Alışveriş reklamları ve katalog kırılımı

Tüm ürünleri tek varlık grubunda toplamak, kataloğu olduğu gibi sistemin insafına bırakmak demek. Sistem genelde en kolay satan birkaç üründe yoğunlaşır, geri kalan katalog hiç gösterilmez. Bunu engellemek için ürünleri marjına, devir hızına ve stratejik önemine göre ayırıp ayrı varlık gruplarına ya da ayrı kampanyalara bölüyoruz.

Ankara'daki perakende ve ev ürünleri satıcılarında sık görülen bir durum var: birkaç ürün toplam satışın büyük kısmını taşıyor ve reklam bütçesi de tamamen oraya akıyor. Kâr marjı düşük ürünler için bu iyi bir sonuç değil. Marja göre ayrı bütçe kurmak, ciroyu değil kazancı büyütmenin en pratik yolu.

Sezonluk ürünlerde ise takvimi önceden kuruyoruz. Bahçe mobilyası, ısıtma ürünü ya da okul dönemi ürünlerinde talep birkaç haftada oluşup kayboluyor; kampanyayı sezon başladıktan sonra açmak geç kalmak oluyor.

Kara kutuyla çalışmanın yolu: sinyal, dışlama ve sınır

Performance Max'i yönetmek, ona doğru girdiyi verip yanlış alanları kapatmak demek. Kitle sinyali, sistemin nereden başlayacağını belirler; mevcut müşteri listesi, siteyi ziyaret edenler ve ilgi alanı tanımları buraya girer. Sinyal bir hedefleme değil, bir başlangıç ipucudur ve sistem zamanla dışına çıkar.

Dışlamalar en az sinyal kadar önemli. Marka aramalarını kampanyanın içine almak, hesabın performansını olduğundan iyi gösterir; markanızı zaten arayan kişiyi tekrar satın almak anlamına gelir. Marka terimlerini dışlayıp ayrı yönetmek, gerçek katkının görülmesini sağlıyor. Aynı şekilde uygulama envanterini ve alakasız yerleşimleri kapatmak, boşa giden gösterimi azaltıyor.

Bir de şu var: Performance Max hedefinizi ne verdiyseniz ona koşar. Hedef sadece dönüşüm sayısı ise sistem en ucuz dönüşümü arar ve düşük değerli siparişlere yönelir. Dönüşüm değeri gönderilebiliyorsa kampanyayı değere göre kurmak, ciro ile kazanç arasındaki farkı kapatıyor.

• Kitle sinyaliMevcut müşteri ve site ziyaretçisi listelerini başlangıç ipucu olarak sisteme vermek.
• Marka dışlamasıKendi marka aramalarınızı kampanyadan çıkarıp gerçek yeni müşteri katkısını görünür kılmak.
• Yerleşim ve envanter sınırıUygulama envanteri ve alakasız içerik alanlarını kapatarak boşa gösterimi azaltmak.
• Değer temelli hedefDönüşüm sayısı yerine sipariş değerini optimize ederek düşük marjlı satışa kaymayı engellemek.

Ürün satmayan firmalarda Performance Max

Katalog satışı olmayan, teklifle çalışan firmalarda da Performance Max kullanılabiliyor ama kurgusu farklı. Ürün beslemesi yerine varlık grupları, yani görseller, videolar ve metinler işin merkezine geçiyor. Bu durumda kampanyanın kalitesi tamamen elinizdeki görsel ve video malzemesinin kalitesine bağlanıyor.

Bu tür hesaplarda dönüşüm tanımı da dikkat istiyor. Formu dolduran herkesi eşit saymak, sistemi niteliksiz talep toplamaya yönlendiriyor. Mümkün olduğunda satışa dönüşen talepleri geri besleyip sisteme değer göndermeye çalışıyoruz; bu mümkün değilse en azından telefon araması ile form gönderimini ayrı ağırlıklandırıyoruz.

Performance Max'in klasik arama kampanyasını tamamen değiştirmesi gerekmiyor. Çoğu hesapta ikisi birlikte çalışıyor: arama ağı niyeti hazır kitleyi topluyor, Performance Max kalan envanteri tarıyor. Hangisinin ne ölçüde katkı verdiğini görmek için ikisinin bütçesini ve raporunu ayrı tutuyoruz.