Ankara LinkedIn Reklam Yönetimi

B2B satışta LinkedIn'in yeri

Bir endüstriyel makine ya da toplu yapı çözümü satarken karar tek kişide olmaz. Teknik değerlendirmeyi bir mühendis yapar, bütçeyi satın alma onaylar, kararı genel müdür verir. Bu üç kişinin hepsine ulaşabileceğiniz yer, unvan ve firma bilgisinin açıkça yazılı olduğu tek mecra. LinkedIn'in B2B'deki asıl değeri burada.

Buna karşılık bu kanal ucuz değil. Tıklama başına maliyet arama ve sosyal medya kanallarının üzerinde seyrediyor. Küçük bütçelerle geniş kitleye yayılmaya çalışmak sonuç vermiyor; kanalı ancak bir müşterinin firmaya kazandırdığı değer yüksekse mantıklı hale geliyor. Bunu görüşmenin başında konuşuyoruz.

LinkedIn'i tek başına satış kanalı olarak kurmuyoruz. Hedef kitlenin dar ve karar süresinin uzun olduğu işlerde bu kanal, arama reklamlarıyla ve yeniden pazarlamayla birlikte çalıştığında anlam kazanıyor. Tek başına çalıştırıldığında genelde pahalı bir tanınırlık aracına dönüşüyor.

Unvan, sektör ve firma büyüklüğü hedefleme

Hedeflemede en sık yapılan hata, unvan listesini olduğundan geniş tutmak. Yönetici içeren tüm unvanları seçtiğinizde kitle şişiyor ve bütçe alakasız kişilere gidiyor. Bunun yerine satın alma kararında gerçekten rol alan iki üç unvanı belirleyip başlıyor, sonuçlara göre genişletiyoruz.

Sektör ve firma büyüklüğü kriterlerini birlikte kullanmak, kitleyi anlamlı biçimde daraltıyor. Örneğin gıda üretimi yapan ve belirli çalışan sayısının üzerindeki firmalar, dolum ve paketleme hattı için gerçek aday; bu iki filtre olmadan aynı reklam ilgisiz binlerce kişiye gösteriliyor. Konum filtresini ise ihracat hedefi varsa Türkiye ile sınırlamıyoruz.

Firma listesi yükleme özelliği, satış ekibiyle çalışırken en verimli yöntemlerden biri. Satışın zaten takip ettiği hedef firmaların listesi platforma verilip yalnızca o firmalardaki ilgili unvanlara reklam gösterilebiliyor. Bu, soğuk aramadan önce markanın tanınmasını sağlayan pratik bir yol.

• Unvan seçimiSatın alma kararında rol alan sınırlı sayıda unvanla başlayıp veri geldikçe genişletmek.
• Sektör filtresiÜrünün gerçekten kullanıldığı sektörleri seçip kitlenin gereksiz büyümesini engellemek.
• Firma büyüklüğüÇalışan sayısı aralığıyla, teklifi karşılayabilecek ölçekteki firmalara odaklanmak.
• Hedef firma listesiSatış ekibinin takip ettiği firma listesini yükleyip yalnızca o firmalara reklam göstermek.
• Kıdem kriteriUnvanın yanında kıdem seviyesini de kullanarak karar verici ile uygulayıcıyı ayırmak.

Uzun satış döngüsüne göre içerik

Bu kanalda ilk temasta teklif istemek genelde boşa gidiyor. Karar süreci aylar sürebilen bir alımda kimse gördüğü ilk reklamdan sonra formu doldurmuyor. Bunun yerine ilk aşamada işe yarayan bir bilgi vermek, ikinci aşamada somut teklife geçmek daha iyi sonuç veriyor.

İlk aşama içeriği olarak teknik doküman, uygulama örneği, karşılaştırma rehberi ya da tesis tanıtımı iş görüyor. Burada satış dili değil, sektörün kendi dili kullanılmalı. Mühendis ya da satın alma sorumlusu, pazarlama cümlesini bir bakışta ayırt ediyor ve geçiyor.

İkinci aşamada, ilk içeriğe temas edenlere daha doğrudan bir teklif gösteriliyor: keşif görüşmesi, numune, saha ziyareti veya fiyat çalışması. İki aşamayı birbirinden ayırmadan kurulan kampanyalar, genelde yüksek maliyetli ve düşük nitelikli talep üretiyor.

Form, takip ve satış ekibiyle bağlantı

LinkedIn'in kendi form yapısı, kullanıcının bilgilerini otomatik doldurduğu için siteye yönlendirmeye göre daha çok yanıt topluyor. Ancak kolaylık, niteliği düşürebiliyor; iki tıkla doldurulan formda gelen taleplerin bir kısmı ciddi olmuyor. Bu yüzden forma en az bir tane el ile doldurulan, niyeti gösteren alan koyuyoruz.

Gelen talebin ne kadar hızlı arandığı, kampanyanın başarısını doğrudan etkiliyor. Formun düştüğü yerin satış ekibinin gerçekten baktığı bir kanal olması gerekiyor; e-postaya düşüp haftada bir açılan bir kutuya giden talepler soğuyor. Kurulumda bu akışı da birlikte tasarlıyoruz.

Ölçüm tarafında yalnızca form sayısına bakmıyoruz. Kaç talebin görüşmeye, kaç görüşmenin teklife döndüğünü firmadan geri alıp hedeflemeyi ona göre daraltıyoruz. Bu geri bildirim olmadan kampanya, sayısı yüksek ama karşılığı olmayan formlar üretmeye devam edebiliyor.

• Form içi elemeElle doldurulan bir alan ekleyerek gerçekten ilgili olan kişiyi ayırt etmek.
• Hızlı dönüş akışıGelen talebin satış ekibinin aktif kullandığı kanala anında düşmesini sağlamak.
• Nitelik geri bildirimiGörüşmeye ve teklife dönen talep oranını firmadan alıp hedeflemeyi buna göre güncellemek.
• Aşamalı yeniden hedeflemeİlk içeriğe temas edenlere ikinci aşamada daha doğrudan teklif göstermek.

Maliyet gerçeği ve beklenti yönetimi

LinkedIn reklamlarının maliyetini önceden söylemek mümkün değil; hedeflenen unvan ne kadar dar ve rekabet ne kadar yoğunsa maliyet o kadar yükseliyor. Bütçe hedefe ve rekabete göre belirlenir. Yalnız şunu peşinen söylüyoruz: bu kanalın birim maliyeti diğer kanalların üzerinde ve bunu kabul edemeyecek bir bütçeyle başlamak zaman kaybı oluyor.

Küçük bütçeleri birden fazla kampanyaya bölmemeyi tercih ediyoruz. Dar bir kitleye tek bir mesajla, yeterli süre boyunca görünmek; aynı bütçeyi dört kampanyaya bölüp hiçbirinde veri toplayamamaktan daha iyi. Test etmek için de yeterli veri gerekiyor, bu da bütçenin yoğunlaştırılmasını gerektiriyor.

Sonuç sözü vermiyoruz ve bu kanalda kimsenin verebileceğini de düşünmüyoruz. Yaptığımız şey, doğru kişiye ulaşmayı sağlamak, gelen talebin niteliğini takip etmek ve çalışmayan kurguları hızla kesmek. Değerlendirme için bir deneme dönemi belirleyip sonunda kanalın devam edip etmeyeceğine birlikte karar veriyoruz.